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            搅动饱和市场:移动互联时代的品牌升维战略

            2021-05-31王炜凡

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            本文将会回答三个问题:

            1.为什么有些企业在品牌上投入大量咨询经费,但是收效甚微?——传统品牌升维方法在目前的环境已经逐渐过时。

            2.品牌老化的命运一定是消亡吗?——并非如此,品牌升维可以实现品牌重生。

            3.品牌升维的效果与适用性如何?——对于绝大多数老品牌都具有普适性,并且在不同的行业的许多品牌都实践并获得优异的效果。



            【宝沃:资本助推品牌升级收益不佳】

            自瑞幸咖啡上市后,资本进入品牌市场、速成品牌上市神话的现象逐渐为人们所熟知。与此同时,品牌咨询领域涌现出各种有关爆品、流量的理论和打法。但是,在目前中国独特的发展大环境下到底哪种方法更加有效?名略咨询基于多年品牌咨询行业的项目研究经验,从“品牌升维”的视角审视目前国内品牌咨询的实际情况。

            瑞幸之后,神州集团尝试通过巨额资本的推动打造有关德国豪车“百年宝沃”的故事,为了增加品牌曝光、提升品牌调性实现品牌升级,宝沃汽车尝试了目前市面上众多耳熟能详的品牌策略方法:

            ·营销模式的创新变革:“新零售模式”,制定了“千城万店”目标,将通过产业链改造和平台赋能,重新定义汽车新零售。

            ·终端营销渠道拓张:对一些网点提供零加盟费的政策以降低门槛,快速下沉渠道。通过大刀阔斧地改革汽车的传统零售模式,把宝沃送入资本市场。

            ·强势品牌联名公关:宝沃还与瑞幸咖啡做了联动,推出新一轮营销攻势,包括喝咖啡赢宝沃BX5使用权等,并且承诺用户没有服务费、上牌费、购置税,为消费者送出“实打实的优惠”。

            ·资本烧钱虚构销量:陆正耀以“左手倒右手”,通过神州租车批量采购宝沃的SUV车型,迅速提升宝沃的销量数据。官方销量快报显示,2019年上半年,宝沃销量超过3万辆,同比大增80%;2019年全年,宝沃累计销量为4.49万辆,同比上涨近65.53%。

            ·品牌定位强行洗脑:通过大量广告经费投放,使宝沃的洗脑广告“好就是贵,贵就是好,宝沃汽车”反复在电梯中的分众传媒进行消费者洗脑(骚扰),企图强行形成宝沃品牌与“好”之定位之间的价值绑定与思考关联。


            然而,靠“自产自销”的方式短期内可以刺激销量,却并非长久之计。经过资本的运作,2020年宝沃汽车销量不尽人意:今年上半年,宝沃累计销量仅为4817辆,同比骤降89.44%,月均销量不足900辆。

            在宝沃品牌升级的过程中,宝沃汽车近乎用尽了目前市面上所有“最有效”、“最先进”的品牌策划方法想要推动宝沃的品牌升级,但是最终宝沃依旧没有成为中国消费者心目中的第二个宝马。相反,由于质量问题引发的投诉和负面评价不胫而走,引起公众的议论。这一现象间接性地表明:在品牌升级的领域,如果失去了正确科学的方法论,仅靠砸钱、资本助推的方法也可能收效甚微。

            不同于宝沃品牌升级的情况,中国依旧有许多经典品牌在品牌升级后逆势增长,重获新生。究其因,李宁、老乡鸡、奥克斯等品牌所运用的品牌战略,准确上来说是全方位的“品牌升维”,而非传统的“品牌策划”或“品牌升级”。


            【名略观点:应运而生,从品牌升级到品牌升维】

            品牌升维到底是什么?很多企业往往会将这一概念理解为“翻新”、从土气过时变得更加时尚。这种思想下的品牌升维往往是不完整的,往往沦为于品牌的LOGO或者包装升级。品牌升维更应该是系统性的、有整套方法论,基于企业管理体系基础上,为企业实现业务增长的综合性战略,从而实现以品牌为推手,延续企业生命周期、促进企业增长乃至重生,而非仅仅局限于品牌层面。


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            就品牌升级而言,不管是传统产品还是互联网产品,都有着既定的升级方法。本质上,品牌升级主要是在产品升级的基础上,进行营销和品牌形象的重塑。因此,品牌升级是企业战略升级的副产品,如果企业战略不升级,产品不升级,品牌就无法升级,哪怕披上再美丽的外皮,消费者还是使用原来一样的产品,不会只看广告就改变看法。品牌升维作为品牌升级的完全体,包括了“品牌升级”、“产品升级”、“管理升级”三个不同模块的全新战略思想。


            【名略观点:品牌升维的概念】

            在品牌升维战略中,“品牌升级”、“产品升级”、“管理升级”三个不同模块又可以理解为内外两个层次,其中“品牌升级”为对外营销方面的提升,而“产品升级”、“管理升级”则是提高企业内部硬实力的保证。

            在对外营销提升上,将企业品牌的价值优势融入进产品品牌的实体优势,通过企业内外部战略协同发力,在动态的市场社会环境下更加贴近消费者,让消费者尽可能低交流成本地知道自身的需求可以通过购买特定品牌的产品或者服务得以满足,并且对品牌具有充分的信任,在消费者心目中形成企业与品牌并驾齐驱,共同提升的立体认知形象。

            在内部管理提升上,是将企业战略升级与品牌升级相融合,以品牌为切入口,以小见大,系统性地反映出企业各部门运作中的问题,在直观地提升企业营收的同时,深层次地协助企业管理能力的提升。毕竟在目前市场饱和的情况下,仅仅是产品上的品牌的升维是不够的,企业自身作为一个实体,辐射出的公信度、社会影响力更能够成为驱动消费者购买决策的有力背书。只有植根于企业的土壤,才能让业务层面每一个产品的品牌持续发展,花开满园,避免昙花一现。为了达到这一效果,实现品牌升维需要以下5个方面的操作:

            1.深入洞察行业情况,优先创新并且率先定义行业分化新品类;

            2.聚焦品牌价值点,应用先进技术满足时代需求,树立技术壁垒;

            3.及时调整品牌定位与价值传递方式,从消费者立场出发,贴合消费者需求与利益点,实现品牌价值的有效传递;

            4.内部业务部门配套优化与调整,确保内外优化工作统一协调;

            5.企业品牌与产品品牌并驾齐驱,实现品牌价值的有效穿透。


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            企业品牌的发展拥有自身的生命周期,在这一周期中,不仅仅会受到自身内部因素的影响,还会受到外界变化的、动态的环境影响。众多要素迫使企业使自身对外的门面——品牌不断升级、与时俱进。一方面,企业战略与业务战略框定了品牌的调性以及配称的模式;另一方面,产品品牌则是整个企业在消费者眼中的缩影,也可以以品牌作为切入点,反过来倒推其他层面的战略的合理性并发现问题,进行查缺补漏,不断优化。


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            品牌成长与进化的持续必要性

            从品牌的生命周期看,品牌像动植物一样,也会经历一个初创、成长、成熟和衰退或升级的过程。品牌从定位、设计、测试到进入市场,营销推广,积累形成一定的品牌资产,然后在此基础上一步步发展壮大直至繁盛,最后品牌老化,需要升级换代,整个过程是一个品牌升维与更新的过程。

            需求与同质化带来的升维新需求

            需求变化,适者生存。对于绝大多数企业而言,企业品牌的创立是与企业创建相伴而生的。由于市场环境的高度不确定性和企业自身资源能力的缺乏,企业品牌的创立往往是非系统、无意识、缺乏前瞻性的,当企业需要二次创业跨越发展阶梯的时候,企业现有品牌的竞争力可能被弱化,品牌从外在表现与内在张力上不能与时俱进,企业品牌层次较低,无法支撑企业未来的发展。

            品牌危机促使品牌升维求生

            除了企业内部对于自身品牌的价值定位问题,品牌危机也伴随着品牌乃至企业同行。在这些突发事件中,品牌定位不准确,品牌形象不突出,诉求的理念模糊,或品牌缺乏传播推广,如不及时升级,就会被市场忽略,失去存在的意义。在消费者心目中,取而代之的是根深蒂固的负面印象,将会严重损伤品牌的价值。



            【名略方法:品牌升维的内容】

            在传统商学院的企业战略模型中,公司层战略位于战略金字塔的顶层,起到企业宏观发展方向的指引作用;第二层为业务层战略,主要确定企业的经营和盈利方法;第三层为职能战略,为企业各个职能部门确立具体的目标与规划。企业战略模型目前依然适用于各种企业,并且成为企业自身战略结构打造的模板。在这样的模板中,品牌战略是属于职能战略中的一环,与人力资源战略、市场战略等处于同一层次。

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            虽然这一架构对于企业自身的建设和发展来说极为重要,但是消费者并不关注企业内部具体的管理方式,他们更在乎自己的需求能否得到满足、自己的利益点有没有被企业的产品所贴近。因此,对于一个公司或者企业,从消费者的外部视角看来,是与企业内部的战略架构完全不同的一种企业形象。

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            总而言之,在消费者的眼中,一个企业的存在被分为主要两大块:企业对外展现的内容(产品与品牌),以及企业自身的内部管理。因此,企业反观消费者的视角来思考自身的战略结构,也可以分为两部分:做给消费者看的(对外部分)以及做给自己看的、为了自己企业发展的对内部分。但是,看不到的不代表不重要,外因在内因起作用,因此在品牌升维的过程中,仅仅通过面子工程来获得企业的长久持续的增长是不可能的。在企业对外展现内容不断升级换代的过程中,企业内部的内核与管理方法也需要与时俱进,迎头赶上。

            品牌升维时刻围绕企业综合管理的内容,通过梳理行业信息、分析企业自身实际条件,以品牌为推手,综合性地优化企业业务方向与布局,并且在落地配称中得以落实。名略将传统企业战略中的不同模块拆解重组,以“内部管理、外部营销”两个方面,构成“消费者心智升维”“产品支撑价值升维”“经营管理持续升维”三大模块,推进企业提质增效,总体获得业务增长,并且在品牌层面显示出全新形象、在消费者心目中获得全新认知,在产品和企业内部实力上获得切实支撑,共同组建成品牌升维的战略体系。


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            消费者心智升维

            消费者心智升维,主要包括内容有:品牌形象提升、产品开发与品牌设计的升级、服务能力提升、品牌战略配称系统升级等内容。

            品牌从本质上来说就是一门有关“信息交流”的介质,品牌是营销中常用的工具和重要分支,也是与产品紧密绑定在一起的、展示给消费者的“门面”。品牌的形象在消费者心目中的形象往往会覆盖企业本身的形象,就如同消费者选择去吃火锅的时候,选择的是海底捞火锅品牌,而不会联想到“海底捞火锅公司推出的火锅产品。”

            产品支撑价值升维

            品质是品牌的核心,品质保障是品牌升级的前提,科技创新、产品创新和服务创新是提升品牌魅力的源泉。只有通过市场调研,准确把握消费者需求的变化,加快新产品研发,做到人无我有,人有我优,人优我专;服务创新体现人文关怀,突出细节制胜,提升可感知价值,才能为品牌注入新的活力,实现品牌的价值升维。以正确方向与定位驱动企业进行产品迭代升级,持续为品牌提供高质量的产品背书,在消费者购买后形成强烈的品牌忠诚度。

            经营管理持续升维

            经营管理持续升级之所以与消费者心智升级并重,是因为品牌价值升维的基础并非换皮工程,而是企业由内而外的价值提升,包括对于企业自身的价值定位优化、品质管理与生产规模的升级、市场销售网络及组织结构的升级、创新能力提升等内容、企业文化认同感提升等。只有企业实际的能力得到提高、内部管理系统更加健全,才能够用心提供更好的产品和服务,让消费者坚信品牌的价值。这一部分的内容在品牌升维系统中,可以理解为企业的“修炼内功”。


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            “内部管理、外部营销”两个方面

            “消费者心智升维”“产品支撑价值升维”“经营管理持续升维”三大模块又分为“内部管理、外部营销”两个方面,是品牌升维区分于传统品牌定位、品牌升级的核心所在。以往品牌定位、品牌升级、品牌策划以品牌战略作为改变企业命运的手段,往往会出现难以实现、治标不治本的问题。事实上,这也违背了企业经营的客观规律。优秀的品牌如果仅仅具有门面上的差异化定位、虚构出来的消费者利益点,能够一朝成名,但很难长久发展。“背背佳”、“脑白金”等品牌在传统电视传媒时代确实通过信息不对称,说服消费者并获得了巨大的收益,但是在移动互联时代,信息不透明度持续降低,越来越精明的消费者往往对于空壳品牌不再买账。从品牌导向转移向产品质量导向逐渐成为目前消费者购物的偏好趋势,从广告时代到口碑时代则印证着“做品牌,先做产品”的事实。

            内部管理升维包括产品升维与管理升维,具体覆盖企业部门包括除了“品牌营销”职能战略层面的其他战略模块的总和。品牌营销方面的内容作为外部展现给消费者的层面,其内容和形式需要符合企业总体的价值观需要和基本调性。同时,产品的创新和研发也需要有良好的企业管理和实力强大的部门作为支撑。因此,品牌升维的工程并非品牌营销相关职能部门的工作,而是需要企业各部门协同推动、共同努力的战略。


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            外部营销的升维内容包括消费者心智升维,主要由品牌营销相关部门承担,会对于展现在消费者面前的内容——落地配称系统进行直观、直接的修改与升级,并且通过各种渠道直接传达给消费者,从多维度多层面重新构造品牌在消费者心目中的认知,包括产品形象、包装、视觉锤颜色、实体门店等。



            【品牌升维的价值】

            品牌升维区别于传统的品牌定位、品牌升级仅仅受限于品牌传播层面的局限性,实现了企业管理思维、系统化思维的整合,从而确保品牌升维的推进提质增效。在保留了品牌定位行业核心战术:消费者视角引入的同时,切实分析企业实际情况与行业机遇,将企业内部视角重新提升至消费者视角同等的高度,促使两者相辅相成,形成“内部战略保证外部战略实施、外部战略为企业直接带来营收”的良性循环。


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            总体来说,品牌升维为企业带来的价值:

            1.使得原本低效、无效的品牌定位变得更加有效

            2.陈旧的品牌形象得到更新,在消费者心目中实现老旧到经典的认知转化,从而实现品牌的重生

            3.业务层面匹配优化,形成高效协作的落地配称系统

            4.管理能力升级,形成高效协作的体系

            5.企业组织结构与时俱进,为企业营收增长提供持续性的支持



            【总结】

            通过传统的品牌升级与系统的品牌升维的比较,我们发现全面、立体的品牌升维能够在直观提升品牌市场竞争力、增加营收的基础上,更深层次地提高企业的硬实力,从而为企业的长久发展奠定基础。目前,中国有许多具有悠久历史的品牌已经伴随几代人成长,但是随着消费者群体的更替、品牌形象的老化,许多优秀品牌目前都面临着品牌老化、衰退的危机。运用品牌升维战略能够助力经典品牌、老品牌重塑消费者认知,并且实现现代化、先进的企业内部管理,从而实现老牌焕新生。品牌升维战略在中国企业内部的推动,这不仅仅是企业个体的责任与目标,更是在未来,咨询公司能够协助企业,让历久弥新的中国品牌享誉世界、立足于世界品牌之林的必然使命。未来可期,我们拭目以待。




                 


            本报告作者:

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