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            大象起舞:国企营业厅转型之路 ——以供电营业厅为例

            2021-06-16作者:韦畅

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            【导引】

            数字时代下,供电营业厅面临着线上渠道的严重客户分流。一方面,随着移动互联网的蓬勃发展,数字支付的不断普及,中国消费者享受到前所未有的便利,使用微信、支付宝缴纳电费已成为大多数居民客户的日常选择。另一方面,为顺应数字时代潮流,国家电网、南方电网纷纷推出旗下APP,提倡业务办理线上化,企事业客户“指尖办电”、“一次都不用跑”逐渐成为现实,供电营业厅客流越发减少。

             

            在此背景下,业内开始出现一种论调,认为未来供电营业厅数量会极大衰减,甚至完全消亡。这种推断具有其合理性吗?数字化浪潮下,供电营业厅是否已失去其存在意义?名略认为并非如此,与方便快捷的线上渠道对比,线下网点仍具有不可取代的两大价值内涵:体验价值和信任价值。未来逐步消失的或许是传统模式下的低效能营业厅,但又会不断涌现业务模式创新,运营模式升级的新型网点。

             

             

            【供电营业厅转型历程】

            1.0时代:传统柜台营业厅——重业务办理,轻客户体验

            传统供电营业厅以人工柜台服务为核心,客户需要到各网点办理缴费、更名、过户、新装、增容等常规办电业务,费事费力不说,也很少有个性化产品及服务推荐。随着 “互联网+”和消费升级时代的到来,“重业务办理,轻客户体验”的实体模式已很难适应发展的需要,供电营业厅转型迫在眉睫。

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            传统供电营业厅

             

            2.0时代:三型一化营业厅——重表面转型,弱深入变革

            2017年,国网宁波供电有限公司委托名略开展实体供电营业厅转型项目,这是国家电网首次试点开展供电营业厅转型工作,名略创新性提出“一型三化”概念(服务体验型营业厅、智能化、差异化、市场化),从现场设施、功能定位、管理模式等方面进行转型,使供电营业厅作为线上服务的线下体验和补充,成为供电企业吸引客户、抢占市场的前沿阵地。

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            宁波文昌厅一型三化转型后效果图

             

            在浙江试点良好基础上,国网公司在2020649号文件中提出最新的“三型一化”(服务型、体验型、智慧型、线上线下一体化)指导思想,全面推进各网省实体营业厅转型升级。基于最新转型指导思想,各网省公司相继提出不同的思路和做法,推动实体营业厅开始试点转型,并基于试点开展新一轮推广建设,在取得较好转型成效的同时,也暴露出了各种问题:


            ①功能转型方面:目前营业厅转型更多停留在空间装修升级、智能设备引入,业务拓展较少。随着业务自助化和线上化,实体营业厅业务空心化日益严重,客户粘性降低。

            ②渠道效能方面:转型营业厅各自为阵进行升级改造,转型过程存在资源重复开发现象。

            ③品牌输出方面:转型营业厅缺乏统一的建设标准,百花齐放的同时导致空间设计风格、客户服务模式、运营管理机制等存在较大差异,很难形成国家电网统一的品牌形象输出窗口。


            面对供电营业厅转型后存在的种种问题,名略认为,需要回归到对终端网点价值本身的思考,洞察终端网点发展趋势,根植电力行业特性,探寻供电营业厅未来发展之路。

             


            【终端网点价值内涵】


            体验价值

            “网上购物就是图个便宜方便,逛街的话可以和朋友一起,在店里喝杯咖啡聊聊天,感觉关系更亲近了。”


            终端网点的优势从来不在价格,而是体验。名略调查研究显示,线下购物方式最吸引消费者的优势是“体验感”。体验又可分为两个层次,首先是网点核心要素体验,如别具一格的空间设计、新奇有趣的商品类型、周到贴心的服务态度等,消费者期待终端网点能够创造足够的惊喜,令本次到访“不虚此行”。其次是情感体验,消费者希望网点能够创造良好的空间氛围,无论是个人独处还是与亲友作伴,都能度过一段美好或有意义的时间,得到情感上的充实与满足。


            星巴克无疑是体验价值的佼佼者。前董事长舒尔茨曾对星巴克下过一个定义:“这不是一家简单的咖啡馆,而是通过咖啡这种社会黏结剂量,为人们提供聚会场所的第三空间。”星巴克以咖啡零售为基础,依托对灯光、色彩、动线等空间要素的细致打磨,结合优质的员工服务和精细的门店运营,构建了独具一格的咖啡社交空间,随着星巴克在中国大陆的迅速扩张,越来越多的人将星巴克作为家庭和工作以外的休闲去处。

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            星巴克门店


            信任价值

            “这款手机非常吸引我,但是看到它没有线下售后网点,我还是很犹豫,最后换了另一个有实体售后网点的品牌。”


            终端网点能够打消客户的疑问和顾虑,具有信任优势。消费者在购物旅程中,小到服饰鞋靴,大到汽车房产,均可能面临着售前、售中、售后不同程度的体验式购物与服务需求,如实际试驾、方案沟通、现场售后等,受限于虚拟商品和远程沟通的形式,线上渠道往往不能够提供完美的解决方案。而终端网点依托“所见即所得”的体验方式和“有问题当面沟通”的服务方式,可以高效解决消费者的顾虑,满足一站式购物诉求,与线上渠道相比,具有天然的信任优势。

             

            OPPO旗下的realme手机品牌,创建于2018年,依托自身优异的产品性能、设计与品质,仅推出一年便在全球智能手机出货量排行榜中名列前茅,在产品销量高歌猛进的同时,对于手机售后质疑的声音也层出不穷,作为线上起家的品牌,realme手机初期并没有线下维修网点,只能通过手机寄回的方式维修。舆情分析发现,这样的售后方式是中国消费者满意度较低的内容之一,同时也是影响部分消费者决策购买的重要因素。受此影响,在2019年下半年开始,realme开始逐步布局全国线下售后网点,主抓服务品质,增强客户对于售后环节的信任感。

             

             

            【终端网点发展趋势】


            业态多元

            业态多元化能激发客户兴趣,创造更多营收可能,是终端网点变革的一个重要方向。


            所谓业态多元,是指在主营业务不变的基础上,叠加一种或多种业态,实现跨界融合。多元业态可以带来多元体验,有助于增加客流,吸引消费者停留,贡献新的消费机会。

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            多元化业态举例


            零售侧网点较早开始多元业态网点转型尝试,不乏多个领域的成功案例,以上海K11购物艺术中心为例,区别于传统的购物中心,其B3层配套3000㎡艺术展示中心,同时各楼层的空间布置了国内外知名艺术家的作品,中心不定期举办艺术展览,据数据统计,在莫奈特展期间,其日常营业额增长了20%,依托多元化业态模式,实现了良好的营收增长。

             

            另一方面,公共服务类网点近年来也在积极探索多元化业态。在银行离柜率高达90%以上的深圳,邮储银行深圳湾支行将旧有网点升级改造,在保留传统银行业务的基础上,新增创业免费路演中心和咖啡区,周末,银行还会举行公益讲座、腾讯游戏大赛等活动,集银行、咖啡厅、书吧等定位于一身。目前,该支行总客户数超过5000名,总资产接近2亿元,从2019年开业以来,两个月期间客户增加了5倍。

             

             

            体验极致

            体验经济逐渐崛起,终端网点应以客户为中心,通过极致体验构建自身“护城河”。


            虽然目前中国GDP增长已经放缓,但人民的消费水平仍保持着稳步提升,据预计,未来十年,中国中产家庭的数目将超过65%,覆盖超过3亿的家庭数量,这意味着中国消费者能力在不断增强,越来越多的人将从经济型消费过渡到体验型消费,开始“为体验买单”。这要求网点必须做到以客户为中心,清晰细分消费者需求,对门店形象、服务体验、产品品质等全面升级,塑造极致的情感化场景体验空间,打出自身差异化竞争优势,构建自身竞争的“护城河”。

             

            被誉为世界上最美书店之一的日本 “茑屋书店”,首家店铺坐落于东京代官山,自称“生活方式提案型书店”,创始人增田宗昭表示,茑屋书店卖的不是书籍本身,而是书籍内容所呈现的生活方式,例如料理区除了摆放相关书籍外,同时也销售书中谈到的做饭的锅具。旅行区甚至有旅行专家帮助消费者做咨询,聊聊应该去哪儿旅游。消费者在这里并不是仅为买书,而是为了体验。数据显示,茑屋书店的零售坪效约是普通书店的 3倍。300坪(约合 992平方米)的书店,月销售额可以达到 1亿日元左右(约合650万人民币)。

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            茑屋书店


             

            渠道共生

            线上线下渠道融合将成为未来主流消费形式,实体网点应加快全渠道网络布局。


            数字时代下,消费者已习惯通过线上方式进行购物前的初步研究,实体网点不应将线上渠道视为威胁,而应该好好加以利用。我们发现,消费者对全渠道类型的服务,如线上查询实体店铺存货、线上购买线下取货、线上购买线下配送等需求越来越普遍,而这在当下并未得到很好解决,消费者普遍抱怨终端网点的线上终端信息不全、交互体验差、功能不完善等。企业一方面应加快全渠道建设,发挥双边渠道优势,另一方面应保证各个渠道的体验感,为消费者提供无缝链接的一致性体验。

             

            国网宁波供电有限公司在完成文昌A级营业厅一次转型后,并未就此止步,联合名略咨询,聚焦客户侧用电服务产品领域的多元化需求,开展供电营业厅电力新零售探索,依托“门店+APP+直播”的形式,提供包括智能家居、电动汽车、家庭线路检修、电力金融保险等多种产品及服务。门店开业一个月以来,客户数量累计增加了3倍,单月零售额突破10万元,成功实现了电力新零售模式的转型突破。

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            电力新零售战略地图

             

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            电力新零售渠道运营

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            文昌厅电力新零售转型后效果图

             

             

            【供电营业厅未来之路】


            回归到电力行业本身,名略认为国网公司电力营销正面临如下瓶颈:一是随着电力体制改革深入,售电市场竞争加剧,公司传统盈利模式受影响,传统主营业务营业额利润下滑。二是随着技术升级和消费升级,客户消费需求转向多元化、品质化方向发展,个性化专属用电方案定制、一体化用电服务产品销售、安全绿色节能服务等多元化高品质的服务需求未能满足。三是国家电网作为全球最大的公用事业企业,具备丰富的渠道资源、客户资源和服务资源,但受限于传统供电服务,这些优质资源尚未激活。在此背景下,国网公司亟需探索新的业态形式和盈利增长点,盘活公司优质资源,以供电营业厅作为电力营销前沿阵地,全面发力,由传统单一的电力服务商向专业化、高品质、综合型的用电服务商转型,破解发展瓶颈,提升公司市场竞争力。

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            由传统电力生态向“电+”服务生态转型

             

            3.0时代:全域网点转型升级——大象起舞正当时

            名略认为,未来供电营业厅转型建设将是一项系统性全局性工程,需要融合各网省公司高层战略思想,遵循统筹规划、业务引领、全维升级的转型建设原则,从顶层进行业务创新设计,构建以营业厅为落地载体的市场化电力新业态;结合渠道效能评估和各厅地域特色,分级分点明确转型方向,形成全域服务网点新布局;从业务形态、服务模式、管理机制、空间场景、数智应用等全维度规范转型建设新标准,满足客户潜在高品质用能需求,焕新公司品牌活力。

             

            今年初,某省电力公司联合名略咨询,开展全域营业厅转型建设项目。对全省范围内的营业厅进行整体统筹规划。按照分级分类的转型思路,对全省ABCD级营业厅按照品牌旗舰厅、主题特色厅、贴心服务厅、实用实效厅等功能定位进行转型优化升级,形成一张旗舰引领、特色凸显、有机协同的全域服务网络。

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            全域网点布局概念图

             

            单厅建设方面,名略提出“五位一体”转型模式,从业务、功能、设备、服务、管理五方面构建营业厅转型升级标准,供全省营业厅转型参考借鉴。

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            五位一体转型模式

             

            l  多元化业务转型:业务转型是营业厅转型的首要考虑因素,站在未来视角,构建业务多元、渠道多样、多方共赢的新生态体系。

            l  体验化功能转型:功能转型是营业厅体验升级的重要手段,结合客户体验动线、地域文化特色进行服务触点设计、功能分区规划、互动场景打造。

            l  数智化设备转型:利用数字化技术进行数智转型,并融合创新发展趋势,全面升级营业厅设备系统。

            l  差异化服务转型:服务转型是营业厅价值提升的核心,围绕客户需求,整合服务资源,创新服务模式,打造差异化服务品牌。

            l  体系化管理转型:管理转型是营业厅高效运营的保障,聚焦人事物健全管理制度、提升管控手段,全面提升营业厅效能。

             

            规范输出方面,名略为该省电力公司全面制定全省各级营业厅的转型建设标准、运营管理标准以及验收评价标准,指导各地市营业厅转型工作的开展,保证全域营业厅服务质量水平的统一化和服务渠道的一体化,提升全域营业厅的优质服务水平和运营管理水平,实现全域营业厅转型建设及运营一盘棋

             

            全域网点转型升级的价值

            一是创新网点业态,避免业务空心化。各网省统筹规划,从顶层设计网点业务组合,拓展业务形态;整合全市网点资源开展跨界合作,将网点功能由单一供电服务转向以电为核心的综合用能服务。

            二是优化网点布局,提升渠道效能。各网省基于渠道效能分析,合理撤并低效厅,分级分点明晰营业厅转型方向,优化网点布局,推进信息、技术、服务人员等资源联动,全面提升渠道效能。

            三是统一转型标准,输出网省特色标签。各网省针对营业厅转型涉及的空间功能、设备系统、业务类型、服务模式和管理机制等,统一转型建设标准,在鼓励各厅特色挖掘的同时,输出统一的网省电力名片。

             

             

            【结语】

            随着行业发展变革、新技术推广应用和客户需求变化,供电营业厅势必将顺应时代发展潮流推陈出新,从传统柜台营业厅的1.0时代,三型一化单厅建设的2.0时代,到全域网点转型升级的3.0时代,供电营业厅不断完成自身的转型升级,为用电客户带来业态多元、体验极致、渠道共生的电力服务。大象起舞正当时,未来让我们拭目以待!

             





                 


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